Marketplaces B2B o canal propio: qué le conviene a una distribuidora

Cada vez más comercios chicos compran su mercadería en una app: eligen productos de varios proveedores, comparan precios y reciben el pedido sin que pase un vendedor. Para la distribuidora que los abastece, eso abre una pregunta concreta: ¿conviene vender a través de esos marketplaces, armar un canal propio o hacer las dos cosas?

No hay una respuesta única. Un marketplace B2B puede traer clientes que tu fuerza de ventas nunca iba a visitar; un canal propio te deja el precio, la relación y los datos. En este artículo vemos qué es un marketplace B2B, qué gana y qué pierde una distribuidora al vender por uno, cuándo conviene un canal propio y cómo hacer convivir los dos.

1. Qué es un marketplace B2B

1.1 Cómo funciona

Un marketplace B2B es una plataforma donde varios proveedores (fabricantes, mayoristas, distribuidores) publican sus productos y los comercios compran ahí, en un mismo carrito. El marketplace pone la vidriera, el catálogo unificado, a veces el pago y la logística, y cobra por eso: una comisión por venta, una suscripción o un margen sobre el precio.

1.2 Quién está detrás

Hay tres tipos de jugadores. Plataformas independientes que nacieron para digitalizar la compra del comercio chico. Marcas grandes que arman su propio marketplace para que los distribuidores de su ecosistema le vendan al canal tradicional. Y empresas de ecommerce que ya dominan la venta al consumidor y entran a la venta mayorista. Cada uno tiene incentivos distintos, y eso cambia las reglas para el que vende.

1.3 Ejemplos en la región

• Wabi2b. Es el marketplace B2B del ecosistema Wabi, vinculado a The Coca-Cola Company: el comercio hace sus compras en una sola plataforma, compara precios de mayoristas y distribuidores y recibe el pedido en el local, según su sitio. Es el caso de una marca grande que arma el lugar donde los distribuidores le venden al comercio chico.
• Tienditapp. Es un servicio de abastecimiento para las tienditas de México. Según su sitio, las surte en menos de tres horas, sin costo de envío y con precios directos del proveedor.
• Rintin. Es un marketplace B2B fundado por los argentinos Quinto Van Peborgh y Gastón Greco que conecta pequeños comercios con fabricantes e importadores, y suma crédito, logística y herramientas de IA. Este año levantó US$ 6,2 millones en una ronda liderada por Cometa, según Fortuna; México es su mercado principal y, según iProUP, más de 15.000 comercios compran en la plataforma.
• Mercado Libre Negocios. Es la unidad de compras mayoristas de Mercado Libre. Según El Cronista, cuando se lanzó en 2025 tenía más de 4 millones de usuarios habilitados en América Latina y unos 2,6 millones de productos para operaciones mayoristas en Argentina; se habilita con un CUIT y ofrece precios de lista diferenciados y permisos para los colaboradores de cada empresa.

2. Qué gana una distribuidora en un marketplace

• Alcance. Llegás a comercios que tu vendedor no visita, en zonas o rubros donde no tenés cartera.
• Captación más barata al principio. El marketplace ya tiene a los compradores: no tenés que salir a buscarlos uno por uno.
• Infraestructura armada. Según la plataforma, el pago, la facturación al comercio o la entrega ya vienen resueltos.
• Un termómetro del mercado. Ves qué se pide y a qué precio se compara tu oferta con la de otros proveedores.

3. Qué pierde

3.1 Precio y margen

En un marketplace tu precio está al lado del de tu competidor, en la misma pantalla. Eso empuja el precio hacia abajo. Además, la comisión o el margen de la plataforma sale de tu margen. Antes de entrar, hacé la cuenta con el costo de servir de esos pedidos: a veces son chicos, en zonas lejanas y sin otra venta que los acompañe.

3.2 La relación con el cliente

El comercio le compra al marketplace, no a vos. Si mañana otro proveedor ofrece lo mismo más barato, el cambio es un clic. Tu vendedor no participa de esa venta y pierde la oportunidad de ofrecer lo nuevo, negociar volumen o detectar a tiempo que un cliente está comprando menos.

3.3 Los datos

Quién compró, qué miró, qué dejó de pedir: esos datos quedan en la plataforma. Algunas comparten reportes con los proveedores y otras no. Sin esa información es difícil segmentar, detectar clientes que se están yendo o medir tu share of wallet en cada comercio.

3.4 Las reglas

Las condiciones las pone el marketplace: comisiones, plazos de pago, políticas de devolución, qué productos se destacan. Pueden cambiar, y tu canal depende de decisiones que no tomás vos.

4. Cuándo conviene un canal propio

Un canal propio, ya sea un portal B2B, una app o la toma de pedidos por WhatsApp conectada a tu sistema, conviene cuando:

• Tenés una cartera de clientes que ya te compra y querés que repongan solos, sin depender del vendedor.
• Tus precios y condiciones son distintos por cliente y no querés exponerlos en una vidriera común.
• Tu margen no aguanta una comisión más, o competís por servicio y no por precio.
• Querés quedarte con los datos de compra para vender mejor: qué recomendarle a cada cliente y cuándo.

El canal propio exige más trabajo al principio: hay que llevar a los clientes a usarlo. Pero lo que se construye ahí, la costumbre de comprarte a vos, queda.

5. Cómo convivir con los dos

Para muchas distribuidoras la respuesta no es una u otra. Algunas reglas que ayudan:

• Usá cada canal para lo que sirve. El marketplace para llegar a clientes nuevos; el canal propio para la recompra de los que ya tenés.
• Una sola fuente de precios y stock. Que los dos canales lean el mismo ERP. Si cargás precios a mano en cada lado, tarde o temprano vas a vender sin stock o a un precio viejo.
• Medí el margen por canal. No alcanza con mirar la venta: restá comisiones, costo de entrega y descuentos.
• Invitá al canal propio. Cuando un cliente que llegó por el marketplace repite, ofrecele comprarte directo, con alguna ventaja que el marketplace no le da.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un marketplace B2B? Es una plataforma donde varios proveedores publican sus productos y los comercios compran en un mismo carrito. La plataforma cobra una comisión, una suscripción o un margen sobre el precio.

¿Qué marketplaces B2B hay en Latinoamérica? Algunos ejemplos son Wabi2b, vinculado a The Coca-Cola Company; Tienditapp, que abastece tienditas en México; Rintin, que conecta pequeños comercios con fabricantes e importadores; y Mercado Libre Negocios, la unidad de compras mayoristas de Mercado Libre.

¿Le conviene a una distribuidora vender en un marketplace B2B? Puede convenirle para llegar a clientes nuevos que su fuerza de ventas no visita. A cambio, resigna parte del margen, de la relación con el cliente y de los datos de compra.

¿Qué es un canal propio de venta B2B? Es un canal de la distribuidora, como un portal B2B, una app o la toma de pedidos por WhatsApp, donde sus clientes compran con sus precios y condiciones, conectado a su sistema de gestión.

¿Se pueden usar los dos canales a la vez? Sí. Lo habitual es usar el marketplace para captar clientes nuevos y el canal propio para la recompra, con los dos leyendo los mismos precios y el mismo stock del ERP.

Un canal propio sobre tu ERP

Si querés que tus clientes compren solos con tus precios y sus condiciones, el bloque de Portal B2B de nBlock arma un portal de autogestión con tu marca sobre el ERP que ya tenés. Para comparar opciones, mirá la guía de portales B2B para distribuidoras.

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