Share of wallet: cómo saber qué le compra tu cliente a la competencia

Tu mejor cliente te compra USD 20.000 por mes. ¿Es mucho o poco? Depende de cuánto compra en total. Si gasta USD 25.000 en las categorías que vos vendés, sos su proveedor principal. Si gasta USD 80.000, le estás vendiendo apenas una cuarta parte y hay USD 60.000 por mes que se lleva otro.

Esa proporción es el share of wallet, y probablemente sea la oportunidad de crecimiento más barata que tiene una distribuidora: vender más a clientes que ya te conocen, ya te compran y ya te pagan.

En este artículo vemos qué es el share of wallet, cómo estimarlo aunque no sepas cuánto compra tu cliente en total y cómo convertirlo en una lista de oportunidades para cada vendedor.

1. Qué es el share of wallet

1.1 Definición

El share of wallet (participación en la billetera) es el porcentaje del gasto total de un cliente en tus categorías que se queda con vos.

Share of wallet = Compras del cliente a vos / Gasto total del cliente en esas categorías × 100

1.2 Share of wallet, market share y cobertura

• Market share: tu participación en el mercado total.
• Cobertura o penetración: cuántos de los clientes potenciales te compran. Lo vimos en cobertura comercial.
• Share of wallet: dentro de los que ya te compran, qué parte de su compra es tuya.

La cobertura te dice dónde abrir. El share of wallet te dice dónde crecer sin abrir nada.

2. El problema: no conocés el denominador

Nadie te dice cuánto le compra a la competencia. Pero se puede estimar razonablemente bien con cuatro fuentes.

2.1 Comparar contra clientes parecidos

Agrupá a tus clientes por tipo de negocio, tamaño y zona. Dentro de cada grupo, los que más te compran son una buena aproximación de cuánto gasta un cliente de ese perfil.

Si las ferreterías medianas de una zona te compran en promedio USD 12.000 por mes y las mejores llegan a USD 18.000, una que te compra USD 5.000 tiene, con mucha probabilidad, una parte grande de su compra en otro lado.

2.2 Huecos de surtido

Compará qué categorías compran los clientes parecidos y cuáles no compra este. Si casi todas las ferreterías de su segmento te compran selladores y esta no, no es que no venda selladores: se los compra a otro. Cada hueco de surtido es una oportunidad concreta y con nombre.

2.3 Lo que ve el vendedor

El vendedor ve el depósito, las góndolas y las cajas de otros proveedores. Si lo registra en cada visita, aunque sea con una nota de voz, esa información se acumula y se cruza. Los relevamientos de merchandising en el punto de venta también suman.

2.4 Preguntar

Muchos clientes responden si les preguntás bien: "¿qué parte de tus selladores me comprás a mí?". La respuesta no es exacta, pero calibra la estimación.

2.5 Una estimación simple para empezar

Para cada segmento (rubro, tamaño y zona), tomá como potencial de compra la compra mensual de los clientes del mejor cuartil. No es el gasto total exacto de cada cliente, pero es un piso razonable: si clientes parecidos te compran eso, el resto también puede.

Share of wallet estimado = Compra mensual del cliente / Compra mensual del mejor cuartil de su segmento

Brecha = Compra del mejor cuartil - Compra del cliente

Con esas dos columnas ya podés ordenar la cartera. Arriba quedan los clientes con brecha grande y alguna categoría vecina comprada, que son los más fáciles de crecer. Abajo, los que ya están cerca del potencial de su segmento, donde el trabajo es defender. Revisalo cada trimestre: los segmentos cambian y el benchmark también.

3. Ejemplo

Ejemplo ilustrativo: una pinturería comparada con su segmento.

	Pinturería X	Mediana de su segmento	Mejor cuartil
Compra mensual	USD 4.200	USD 7.500	USD 11.000
Categorías que compra	4 de 9	7 de 9	8 de 9
Frecuencia	Quincenal	Semanal	Semanal

La brecha contra la mediana es de USD 3.300 por mes, unos USD 40.000 al año, y está concentrada en cinco categorías que no compra. El vendedor ya no va a "ver si necesita algo": va con cinco categorías y un argumento para cada una.

4. Cómo crecer el share of wallet

4.1 Priorizar por brecha y probabilidad

No todas las brechas se cierran igual. Ordená por tamaño de la brecha y por probabilidad de cerrarla: un cliente que ya compra la categoría vecina tiene más chances que uno que nunca compró nada parecido.

4.2 Una categoría por visita

Intentar cerrar cinco categorías juntas no funciona. Una por visita, con un producto ancla y una razón concreta.

4.3 Condiciones de entrada por categoría

Para entrar en una categoría donde el cliente ya tiene proveedor, a veces hace falta una condición de entrada: un primer pedido bonificado, un combo con lo que ya compra. Medí el margen después para no comprar participación a pérdida. El costo de servir te dice cuánto podés ceder.

4.4 Medir por cliente

Seguí la evolución de las categorías compradas y de la compra mensual de cada cliente contra el benchmark de su segmento. Es la medida directa de si el esfuerzo está funcionando.

5. Errores comunes

• Estimar por intuición. "Este cliente me compra todo" es una de las frases más caras de la distribución.
• Empujar todo a todos. Sin priorizar, el vendedor ofrece lo mismo en todas las visitas y no cierra nada.
• Entrar por precio. Ganás la categoría y perdés el margen.
• Ignorar el lado defensivo. Un share of wallet que baja es la primera señal de un cliente que se está yendo.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el share of wallet? Es el porcentaje del gasto total de un cliente en tus categorías que te compra a vos. Mide qué parte de su billetera te llevás.

¿Qué diferencia hay entre share of wallet y market share? El market share mide tu participación en todo el mercado. El share of wallet mide tu participación dentro de la compra de cada cliente que ya tenés.

¿Cómo se calcula el share of wallet si no sé cuánto compra mi cliente? Estimando su gasto total a partir de clientes parecidos (mismo rubro, tamaño y zona), de los huecos de surtido y de lo que registra el vendedor en cada visita.

¿Qué es un buen share of wallet? Depende del rubro y de cuántos proveedores usa un cliente típico. Lo importante es la brecha contra los clientes parecidos que más te compran: ahí está la oportunidad.

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