Contenido
- 1. Definiciones
- 1.1 Sell-in
- 1.2 Sell-out
- 1.3 Sell-through
- 1.4 Inventario en el canal
- 1.5 Ejemplo: tres meses de carga de canal
- 2. Por qué el sell-in solo engaña
- 2.1 Carga de canal
- 2.2 Quiebres invisibles
- 2.3 La competencia gana en el mostrador
- 2.4 Pronósticos distorsionados
- 3. Cómo conseguir señales de sell-out
- 3.1 Clientes que comparten datos
- 3.2 El portal B2B
- 3.3 Merchandising y visitas
- 3.4 Frecuencia de reposición como indicador
- 3.5 Lo que cuenta el vendedor
- 4. Qué decisiones cambian
- 5. Métricas para seguir
- Preguntas frecuentes
- Cómo nBlock mira el mercado más allá de tu facturación
Una distribuidora puede tener su mejor mes de facturación justo antes de su peor trimestre. Pasa cuando los clientes compraron mucho, por una promo o por miedo a un aumento, pero el producto no salió del mostrador. El pedido siguiente no llega, y cuando llega es chico. La facturación dijo "vamos bien" y no era cierto.
La diferencia entre lo que vendés a tus clientes y lo que tus clientes le venden al público es la diferencia entre sell-in y sell-out. En este artículo vemos qué es cada uno, por qué el sell-in solo engaña, cómo conseguir señales de sell-out sin pedirle datos a cada cliente y qué decisiones cambian cuando las tenés.
1. Definiciones
1.1 Sell-in
Lo que vendés a tu canal: a la ferretería, al supermercado, al taller. Es tu facturación, y es lo que mide tu ERP.
1.2 Sell-out
Lo que tu canal le vende al cliente final. Es la demanda real del producto. Si sos fabricante o importador y vendés a distribuidores, tu sell-out es lo que el distribuidor le vende a su cartera.
1.3 Sell-through
La proporción de lo que recibió el canal que efectivamente se vendió en un período:
Sell-through = Unidades vendidas al público / Unidades recibidas por el canal × 100
1.4 Inventario en el canal
Lo que está en los depósitos y las góndolas de tus clientes. Es la diferencia acumulada entre sell-in y sell-out. Cuando crece, viene una caída de pedidos.
1.5 Ejemplo: tres meses de carga de canal
Ejemplo ilustrativo de un producto en una cadena de ferreterías, en unidades:
| Mes 1 (promo) | Mes 2 | Mes 3 | |
|---|---|---|---|
| Sell-in (lo que facturaste) | 3.000 | 800 | 900 |
| Sell-out (lo que vendió la cadena) | 1.400 | 1.300 | 1.200 |
| Inventario en el canal al cierre | 2.600 | 2.100 | 1.800 |
Tomamos un inventario inicial en el canal de 1.000 unidades. La promo del mes 1 más que duplicó tu facturación, pero el público compró apenas un poco más que de costumbre. El canal quedó con dos meses de stock, y en los meses 2 y 3 tu sell-in cayó por debajo de lo normal mientras la cadena se vaciaba. Si solo mirabas tu facturación, en el mes 1 parecía un éxito y en el mes 2 una crisis. En realidad no fue ninguna de las dos: fue la misma demanda, mal repartida en el tiempo.
2. Por qué el sell-in solo engaña
2.1 Carga de canal
Promociones de compra, cierres de mes agresivos o anuncios de aumento llevan a los clientes a comprar más de lo que venden. El sell-in sube, el inventario en el canal crece y el mes siguiente los pedidos caen. Lo vimos en cómo medir el ROI real de las promociones: buena parte del supuesto incremento es adelanto de compra.
2.2 Quiebres invisibles
Si el producto está en el depósito del cliente pero no en la góndola, no se vende. Tu sell-in no lo ve.
2.3 La competencia gana en el mostrador
Un competidor que consigue un exhibidor o una mejor ubicación puede quitarte venta al público durante meses antes de que se refleje en tus pedidos.
2.4 Pronósticos distorsionados
Si planificás compras sobre tu sell-in, estás pronosticando el comportamiento de compra de tus clientes, no la demanda. Con carga de canal, comprás de más justo antes de que caigan los pedidos.
3. Cómo conseguir señales de sell-out
3.1 Clientes que comparten datos
Las cadenas y los clientes grandes a veces comparten ventas o inventario por punto de venta, sobre todo si les ofrecés algo a cambio: reposición más precisa o mejores condiciones.
3.2 El portal B2B
Si tus clientes piden por un portal de autogestión, la frecuencia y el patrón de reposición dan una señal bastante fiel de cuánto venden.
3.3 Merchandising y visitas
Conteos de góndola, fotos, presencia de exhibidores propios y de la competencia. Es el sell-out que se ve en la calle. Lo desarrollamos en merchandising en el punto de venta.
3.4 Frecuencia de reposición como indicador
En los clientes que compran seguido y no acumulan stock, el ritmo de reposición es un buen indicador indirecto del sell-out. Un cliente que compraba todas las semanas y pasa a comprar cada diez días está vendiendo menos o comprándole a otro. En clientes inactivos vemos cómo detectarlo a tiempo.
3.5 Lo que cuenta el vendedor
"Esto no sale", "lo están pidiendo y no llega", "el de enfrente lo tiene más barato". Registrado en cada visita, es información de sell-out cualitativa pero muy temprana.
4. Qué decisiones cambian
- Compras y pronóstico: planificar sobre la demanda del canal, no sobre sus pedidos.
- Promociones: medir si la promo movió venta al público o solo llenó depósitos.
- Cobertura: detectar zonas o canales donde el producto rota y vos no estás presente.
- Competencia: ver precios y share por canal y por punto de venta. Si hoy solo seguís precios, empezá por el monitoreo de precios de la competencia.
5. Métricas para seguir
- Semanas de inventario en el canal: inventario estimado en tus clientes dividido por el sell-out semanal.
- Sell-through por período y por promoción.
- Share por canal y por punto de venta.
- Diferencia entre sell-in y sell-out: si es positiva varios meses seguidos, se viene una corrección.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el sell-out? Es lo que tus clientes le venden al consumidor final. Mide la demanda real del producto, a diferencia del sell-in, que mide lo que vos le vendés a tu canal.
¿Qué diferencia hay entre sell-in y sell-out? El sell-in es tu venta al canal; el sell-out es la venta del canal al público. La diferencia entre los dos se acumula como inventario en tus clientes.
¿Qué es el sell-through? Es el porcentaje de lo que recibió el canal que se vendió al público en un período. Un sell-through bajo indica sobrestock en tus clientes.
¿Cómo consigo datos de sell-out si mis clientes no los comparten? Con señales indirectas: frecuencia de reposición, datos del portal B2B, relevamientos de merchandising y lo que registra el vendedor en cada visita.
Cómo nBlock mira el mercado más allá de tu facturación
- El bloque de Competencia hace un benchmarking estructurado de tu mercado por canal y punto de venta: precios y share por canal, gaps contra los competidores y alertas de movimientos del mercado.
- El bloque de Merchandising mide la ejecución en el punto de venta con check-in GPS, fotos y formularios.
- La nota de voz del vendedor alimenta a los dos: un exhibidor de la competencia detectado en una visita se cruza con lo que pasa en el resto de la zona.
- Sobre tu sistema actual, sin reemplazar nada.
¿Querés ver qué pasa con tu producto después de que lo facturás? Agendá una demo.
Escrito por
Manuel Gros
Advisor en Growth y Ventas
Ex CEO de Flokzu y Ex CRO de Bankingly. Expertise en escalar empresas B2B de software.
